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       2016年電視劇版權(quán)交易規(guī)模已超過200億，在政府“一劇兩星”干預與市場調(diào)節(jié)雙重作用下，電視劇行業(yè)回歸理性，進入平穩(wěn)發(fā)展期。與此同時，近幾年電視劇部數(shù)不斷減少，集數(shù)不斷增加，單劇平均集數(shù)增多，變現(xiàn)壓力增大，大量資本的涌入給中國電視劇市場增加了更多機遇和挑戰(zhàn)。電視劇內(nèi)容開創(chuàng)發(fā)展新思路、探索盈利新模式已迫在眉睫。

 

       泛娛樂業(yè)態(tài)下，電視劇與各個領(lǐng)域的積極鏈接合作已初見成效，今年暑期檔多部玄幻劇各顯“神通”掀起收視爭奪戰(zhàn)，多部現(xiàn)實題材劇突出重圍，表現(xiàn)優(yōu)異。其中，完美世界江何工作室獨創(chuàng)“萌犬”題材，《神犬小七》觀照現(xiàn)實，深入分眾市場。不但臺網(wǎng)收視、播放量成績喜人，“萌寵”IP與品牌精準契合的營銷形式，更是漸漸闖出一條電視劇內(nèi)容營銷新道路。

 

       完美世界影視江何工作室總監(jiān)何靜在接受記者采訪時表示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，資本非理性進入使得電視劇行業(yè)的發(fā)展陷入了迷局?，F(xiàn)實題材劇適當?shù)呐c“時尚”、“青春”結(jié)合，實現(xiàn)分眾市場的題材創(chuàng)新與突破，擴大了收視人群的年齡范圍，拓展收視空間的同時，打通內(nèi)容價值與品牌價值雙向增值的商業(yè)模式。

 

       原創(chuàng)IP“神犬小七”除了在臺網(wǎng)播放平臺間聯(lián)動共振之外，在影視領(lǐng)域不同類型之間同時開展多條運營線路，均攤IP成本，同時也為其它行業(yè)領(lǐng)域品牌與內(nèi)容的聯(lián)動和共振提供借鑒思路。

 

       近幾年，江何工作室已經(jīng)制作出品《我是特種兵》、《麻辣女兵》、《神犬奇兵》、《麻辣變形計》等“隱形收視收割機”劇集。“萌寵”IP系列劇《神犬小七》前兩集在湖南衛(wèi)視開播后更是霸占暑期檔，全國網(wǎng)收視數(shù)據(jù)始終名列前茅。12月24日，《神犬小七》第三季在三亞盛大開機。除了延續(xù)前兩季溫暖的人犬情，快速喚醒觀眾的熟悉感之外，劇情更是全面升級。劇組將與國內(nèi)外最優(yōu)秀的特效團隊合作，為真實展現(xiàn)地震、雪崩、海嘯、火災(zāi)等場景前往實地取景，竭力為觀眾帶來全面立體的視覺感受，為原創(chuàng)“萌寵”系列IP的精品化升級增添腳注。金牌制片人、完美世界江何工作室總監(jiān)何靜日前接受了記者的專訪。

 

對話金牌制片人何靜

 

記者：近幾年電視劇部數(shù)不斷減少集數(shù)不斷增加，單劇平均集數(shù)增多，變現(xiàn)壓力更大。作為內(nèi)容生產(chǎn)方，如何提升電視劇變現(xiàn)能力，未來電視劇的變現(xiàn)趨勢又是怎樣的呢？

 

何靜：首先我認為，與其他娛樂業(yè)態(tài)市場相比，電視劇產(chǎn)業(yè)緊挨內(nèi)容源頭，幫助上游產(chǎn)業(yè)擴大內(nèi)容影響力，同時推動中下游產(chǎn)業(yè)消費變現(xiàn)，各行業(yè)領(lǐng)域間聯(lián)動共振，從而實現(xiàn)內(nèi)容到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。

 

電視劇的變現(xiàn)需要內(nèi)容首先具備價值觀，貼近生活，觀照現(xiàn)實，以達到內(nèi)容與觀眾的情感共鳴，無形之中建立“認同感”“IP好感度”。其次呢，電視劇內(nèi)容需要在創(chuàng)作初期精準定位收視人群，在分眾市場深入開發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)初期即已滿足品牌投放需求。再者，電視劇作品應(yīng)尊重藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，減少劇集數(shù)量，堅定的用孤品意識打造“走心”精品。

 

泛娛樂業(yè)態(tài)下，電視劇與各個領(lǐng)域的積極鏈接合作已經(jīng)初見成效，江何工作室對電視劇《神犬小七》的衍生開發(fā)已涉及網(wǎng)文、手游、音樂劇、紀錄片、漫畫、有聲書以及幾十個類品衍生產(chǎn)品，并向?qū)嶓w書、院線電影、網(wǎng)劇、動畫片、電商和實體店，以及主題公園方向拓展，實現(xiàn)電視劇和泛娛樂多業(yè)態(tài)的共生聯(lián)動，完成了電視劇對內(nèi)容的擴散消費和多元變現(xiàn)，向多元化、創(chuàng)新化、尋求最大價值化方向演進。

 

除了電視劇播映權(quán)銷售以外，我們已在新媒體開拓新的營銷合作方式，正在加速形成多品類元素授權(quán)、植入廣告、終端觀眾付費、衍生品以及泛娛樂業(yè)態(tài)下長尾衍生變現(xiàn)的多元變現(xiàn)模式。電視劇營銷未來價值將以更多、更深層、更新穎的變現(xiàn)模式釋放。

 

有一點非常重要，在任何新玩法下，電視劇的品質(zhì)始終是價值實現(xiàn)的關(guān)鍵核心，這對我們的創(chuàng)新能力提出了更高要求。

 

記者：萌寵IP“神犬小七”在衍生開發(fā)層面頗有成果，目前已涉及音樂劇、網(wǎng)文、手游等多種娛樂形態(tài)。在您看來，如何實現(xiàn)IP價值最大化？

 

何靜：“神犬小七”這個原創(chuàng)IP，除了在各品牌領(lǐng)域間聯(lián)動共振之外，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)中也已展開多條運營線路。在均攤IP成本的同時，推動圍繞“神犬小七”IP的泛娛樂產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域產(chǎn)生聯(lián)動和共振，以期促進其在全產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的價值最大化。

 

電視劇內(nèi)容與多屏用戶深度互動關(guān)聯(lián)是IP多屏拓展、發(fā)酵和挖掘用戶增量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此“神犬小七”會以每年一季的電視劇形式在每年暑期釋放，使這個原創(chuàng)IP的熱度以電視劇形式持續(xù)加熱保溫，實現(xiàn)傳播價值和變現(xiàn)能力雙增益。

 

電視劇和電影的聯(lián)動、影視與游戲的聯(lián)動、在泛娛樂業(yè)態(tài)下與各個領(lǐng)域的積極鏈接，增強了“神犬小七”這一原創(chuàng)IP實現(xiàn)價值最大化的可能性。前兩季《神犬小七》在湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場暑期檔播出，2017年《神犬小七第三季》還會如期播出并試水社群直播營銷。第三季，內(nèi)容品牌的變現(xiàn)能力因內(nèi)容與品牌更契合、更貼近生活得以加強，IP內(nèi)容的高覆蓋傳播，將吸引三線級以下城市年輕觀眾群和一二線城市的核心粉絲群，為2018年《神犬小七》院線電影的上線夯實票房基礎(chǔ)。

 

記者：品牌與電視劇的合作一直是行業(yè)關(guān)注的焦點，江何工作室制作出品的電視劇目前已累計與20多個品牌合作，并取得了成績喜人的市場效果。目前，江何工作室的電視劇在品牌植入方面有怎樣的創(chuàng)新玩法？

 

何靜：電視劇營銷收入最終來源為品牌廣告投入與終端觀眾付費總量，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年這兩大部分的總額約為600億元。為充分整合各方資源以期實現(xiàn)平臺內(nèi)外、線上線下的全營銷發(fā)展，江何工作室正在探索以“網(wǎng)臺聯(lián)動、跨界互動”為核心的電視劇營銷思路。

 

我們采用“植入金+授權(quán)金+銷售分賬”的合作營銷方式來實現(xiàn)制作方和廣告方的共贏，為營銷市場提供一個新的發(fā)展思路。內(nèi)容生產(chǎn)初期即為滿足品牌投放需求，為內(nèi)容變現(xiàn)預留渠道，廣告商可以提早進入并參與整個環(huán)節(jié)，精準細化作品質(zhì)量，把事件營銷和娛樂亮點轉(zhuǎn)化為品牌的價值影響，從而影響品牌核心消費人群，跨界互動讓“內(nèi)容+品牌”產(chǎn)品實現(xiàn)落地。線上線下相互作用，打造內(nèi)容價值與品牌價值雙向增值的商業(yè)模式。

 

記者：《神犬小七》第三季仍會在暑期黃金檔首播嗎？與視頻網(wǎng)站將采取怎樣的合作方式？

 

何靜：根據(jù)之前我們與藝恩聯(lián)合推出的《中國電視劇營銷白皮書》研究報告顯示，從現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)模來看，電視臺仍是電視劇營銷主陣地。江何工作室專注青春與成長，弘揚主旋律和傳播正能量，我們會與具備深度合作的播出平臺攜手。同時，會根據(jù)播出平臺反饋的觀眾信息，來基于觀眾偏好調(diào)整制作方向?！渡袢∑摺非皟杉揪谑钇邳S金檔播出，該檔期歷來也是各大播出平臺全年收視高峰的黃金檔期，各方面綜合考慮，“神犬小七”系列，未來將鎖定每年暑期這個檔期。

 

2017年，《神犬小七第三季》還將會試水社群直播營銷，增強制播聯(lián)動的效率和能量。江何工作室還將深度整合，協(xié)同播出平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃，最大化釋放內(nèi)容價值以及商業(yè)價值。

 

同時，我們也希望通過藝恩對電視劇泛娛樂營銷案例的研究分析，展望處在大生態(tài)環(huán)境下的中國電視劇市場的發(fā)展趨勢。在內(nèi)容、營銷和變現(xiàn)方面的突破，以及跨界、融合和創(chuàng)新等新形式下的泛娛樂營銷的市場趨勢。

 

記者：前兩季《神犬小七》取得了不錯的市場反響，和前兩季相比，《神犬小七》第三季又有哪些值得大家期待？

 

何靜：經(jīng)過緊鑼密鼓的籌備《神犬小七》第三季24日已經(jīng)開機。在《神犬小七》第三季里，神犬小七通過層層考核和選拔，成為了一名職業(yè)搜救犬，第三季形成了以“小七”為中心的“英雄聯(lián)盟”，與它的人類朋友和動物伙伴一起出色完成了各種搜救任務(wù)，為保護人類不懈努力。

 

原本以動物為主角的電視劇拍攝難度就很大，節(jié)奏、狀態(tài)、周期、風險等存在很大的變數(shù)，第三季為給觀眾帶來全面立體的視聽的感受，真實展現(xiàn)地震、雪崩、海嘯、火災(zāi)等場景，劇組將與國內(nèi)外最優(yōu)秀的特效團隊合作，前往實地取景，竭力為觀眾帶來全面立體的視覺感受，拍攝難度陡增。但較為真實的環(huán)境下主演與萌犬小七一起面對更加艱難的挑戰(zhàn)，大格局之下對于大愛、團結(jié)、珍視生命的刻畫，將更加打動觀眾。

 

最新一季的情懷格局更大、情節(jié)節(jié)奏感更強、情感濃度更飽滿、視聽感受更豐富。與此同時，我們將通過神犬小七來突出正能量的價值觀，有發(fā)問、有思考，甚至有讓人覺醒的東西，不因娛樂而娛樂。

 

網(wǎng)絡(luò)視聽平臺發(fā)展迅猛也讓傳統(tǒng)電視劇行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，電視劇作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，必須在發(fā)展中找到商業(yè)與文化的平衡點，才能保證產(chǎn)業(yè)健康高速發(fā)展。目前市場上單純以收視率或者網(wǎng)絡(luò)播放量來粗暴評價一部電視劇是否成功的做法不足以全面精準地反映一部電視劇的商業(yè)價值。“內(nèi)容為王”的精品時代，需要實現(xiàn)內(nèi)容與品牌的完美契合，內(nèi)容受眾契合品牌消費群，多元化實現(xiàn)內(nèi)容價值變現(xiàn)，為泛娛樂行業(yè)IP內(nèi)容營銷開創(chuàng)藍海。